La forma como se entiende el proceso de la comunicación en las organizaciones ha cambiando paulatinamente por los estilos de liderazgo de los directivos, la cultura de las empresas y por la globalización.
Según Rodríguez & Opazo (2009), la comunicación actualmente interesa a todas las empresas, al evidenciar su importancia, y con frecuencia se refieren a estrategias de comunicación o al impacto que tiene la comunicación que posee un acontecimiento. En el caso de las instituciones, la comunicación es un factor crítico en su funcionamiento, donde las entidades son esencialmente un sistema de comunicación.El modo en que una organización se comunique con su entorno, con sus clientes, con sus accionistas, autoridades, empleados o directivos, junto a la percepción que genere la opinión pública serán decisivas en su gestión. Además, lo que se denomina la imagen de una empresa es considerado un activo de suma importancia y es consecuencia también de lo que una entidad comunica, por los diferentes medios y a través de sus empleados y clientes.Las relaciones públicas deberían estar ubicadas a nivel direccional en el organigrama empresarial, es decir, en una posición de asesoramiento jerárquico, dependiendo de la más alta autoridad de la empresa. Para que las relaciones públicas en una organización (cualquiera que sea su potencial) puedan ofrecer todo el beneficio de su técnica y de su filosofía es fundamental que el organismo competente, llámese estructuralmente gerencia, división, departamentos o sección, tenga un nivel direccional. De acuerdo a Barquero, Román y Mario (2010) es vital que empresarios y altos directivos tengan plena conciencia de la importancia de las relaciones públicas y en consecuencia se encuentren preparados y motivados para actualizar o reforzar el sentido de esta actividad. Si no están preparados para ese cambio, se van a servir del profesional de relaciones públicas exclusivamente para actividades subalternas, el cual resulta un desperdicio.Cabe mencionar que una empresa actualmente es un sistema social, por constituir un conjunto de hombres que utilizan medios materiales y medios humanos para conseguir objetivos. La empresa existe, es, pero no es lo mejor que podría ser. Los centros de decisión conducen a una empresa. Las relaciones públicas aplicadas a la política empresarial deben concebir a la empresa como debería ser y cómo hacer para llegar a ser; es decir, el auténtico profesional de relaciones públicas no puede limitarse a aceptar la empresa como es y sí enfocarla como debe ser. Su función es provocar cambios para mejorarla
A decir de Rebeil (2006), la meta organizacional es integrar a los colaboradores, las estrategias y los líderes de la empresa con la visión, cultura y valores; elementos que deben estar alineados de manera efectiva.
